2009年是淘宝首届“双十一”，当时网购还未蔚然成风，但是一天之内创造了5000万元的销售额；2012年是“双十一”的爆发点，淘宝和天猫的销售额达到了191亿元；2015年阿里巴巴集团“双十一”销售额增至912亿元；今年“双十一”迎来了第十个年头，天猫交易额2135亿元，创下历史新高……

　　从2009年至2018年，“双十一”交易额持续爬高的背后，是中国居民人均可支配收入的节节攀升。今年我国城镇居民人均可支配收入达到3.64万元，比2009年翻了一番。

　　每年“双十一”交易额增长的背后，是整个社会商业、支付、物流与服务的极限值不断抬升。阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，“双十一”已成为全球商业力量的大巡礼，好比“商业领域的奥林匹克”。

　　◆买什么：消费升级，从关注价格到追求品质

　　十年间，消费者的生活已全面电商化，购买商品越来越趋向于高端化、品质化。京东2017年“双十一”期间，母婴类、服装类商品下单金额分别比2008年增长了5.5万倍、1.2万倍。对品质要求较高的美妆个护、食品酒类、生鲜类商品下单金额比2016年增长均超过80％，母婴类商品同比增长近7％。

　　从“淘便宜”到买品质，从冲动囤货到理性购买，消费者的理念在这十年也发生了巨大转变。京东大数据显示，2015年以前，用户囤货行为较为明显，主要是日用品和消耗品；2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、为了愉悦。

　　随着国民消费升级步伐的加快，全球购、买全球成为“双十一”消费新趋势。2014年是“双十一”全球化元年，当年，217个国家和地区参与了天猫的全球狂欢。日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为受中国消费者欢迎的产品输出国。

　　商务部今年发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，进口商品消费占商品消费总额比重达到三成以上的消费者占全部调查对象比例超过20％。

　　商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉在首届中国国际进口博览会上表示，哪里有未被满足的需求，哪里就有市场。随着电子商务的推广普及，千千万万消费者过上了“足不出户买全球”的美好生活。

　　◆去哪买：网购常态化，线上线下融合成趋势

　　“双十一”起源于线上，多年来推动着网络零售在中国的快速发展。近几年来，随着新零售、智慧零售、无界零售等新潮流的兴起，阿里、京东、苏宁等电商平台都开始加强线上线下联动，电商平台之间的竞争也由线上走向线下。

　　从今年“双十一”各家推出的活动看，线上线下并举已经成为“标配”：天猫全国各大城市20万家新零售门店参与；苏宁旗下1万家线下门店参与；京东也携手60万家线下门店，融合线上线下资源“备战”。

　　“双线融合的场景互联将会是未来发展的关键。”苏宁易购总裁侯恩龙表示，相比过去单纯的线上玩法，智慧零售能够为消费者提供多样化、个性化、场景化的产品和服务，实现线上线下全渠道融合。

　　线上线下融合的背后其实是零售科技的深入应用。曹磊表示，零售创新延展了消费者对“买买买”的时空概念，这是和过去紧盯商品销售、传统零售的最大差别，也是“双十一”进入第十年最大的看点。

　　高少华